Prošlog mjeseca smo, u saradnji sa Jasminom Kriještarac, komunikologom i autoricom knjige “Tajna uspješnog brokera”, napravili online diskusiju na temu ponašanja potrošača i psihološkog aspekta kupovine.
Ponašanje potrošača je zanimljiva tema i predmet mnogih izučavanja i diskusija.
Istraživanja pokazuju da emocije upravljaju procesom kupovine, mada veliku ulogu igra i racionalna komponenta. Neki ljudi svaku kupovinu pažljivo osmisle, isplaniraju budžet i troškove, dok drugi to obavljaju spontano, bez previše analiziranja. No, jedna osoba može u dvije različite situacije biti potpuno drugačiji “tip” kupca. Kada nam situacija nalaže da nam je nešto zaista potrebno ( npr. Radnje se zatvaraju preko praznika), tada je i “racionalni” tip kupca sklon da kupi dosta toga što mu uopće nije potrebno. Moramo biti svjesni da je do nekoliko stotina unazad čovjeku život zavisio od količine hrane i drva koje je uspio sačuvati za zimu. Danas nemamo tih problema, ali je u nama i dalje ostao taj nagon- da zadovoljimo naše osnovne potrebe (fizičke potrebe, potrebe za sigurnošću), zbog kojih se katkad i iracionalno kupuje onda kada nam situacija nalaže da će nam to možda biti uskraćeno neko vrijeme.
Pored emocija, ne smijemo zaboraviti važnost i drugih faktora. Kada su u pitanju prodavnice, veliku ulogu igra atmosfera u samoj prodavnici (enterijer, ljubaznost trgovca, opuštajuća muzika, vrijeme koje smo proveli u prodavnici, i sl).
Online kupovina je težnja da se ide ukorak sa svijetom i trendovima, pri čemu se olakšava svakodnevni život. Željeni proizvod je na svega par klikova od isporuke na našu adresu, što štedi vrijeme i novac. Istraživanja pokazuju da ljudi manje impulsivno kupuju online. Vjerovatno jer se ne stvara direktna veza sa proizvodom odmah, nego imaju vremena da razmisle nekoliko puta od momenta kada kliknu “kupi”, pa dok ne realiziraju uplatu.
Impulsivna kupovina je neplanirana, spontana odluka da se nešto kupi, koja se donosi neposredno prije same kupovine. Ponašanja potrošača čiji je stil kupovine impulsivan pokazuju da ljudi imaju generalno pozitivne stavove prema kupovini. Mnoga istraživanja su pokazala da postoji pozitivna korelacija između kupovine i oslobađanja hormona sreće-endorfina. Također, ljudi skloniji impulsivnoj kupovini su skloniji negativnim osjećanjima (koje pokušavaju kompenzirati kupovinom), depresivnim epizodama i manjku samopouzdanja. Tada se kupuje da bi se nešto nadomjestilo, ispunila praznina koju u životu osjećaju.
Svakako je mudrije uložiti u kupovinu iskustva nego u kupovinu nečeg materijalnog onda kada za to postoje uslovi, jer kupovina iskustva dovodi do dužeg osjeća ispunjenosti, odmora i zadovoljstva.
Kada je u pitanju sam odabir proizvoda, situacija je nešto kompleksnija. Mi mislimo da smo mi kupili proizvod- a on je “kupio” nas. Kada uđemo u prodavnicu sa željom da nešto kupimo, suočavamo se sa velikim brojem informacija koje naš mozak ne može da obradi. Zbog toga on traži “olakšice”, selektuje informacije na osnovu kojih će nam sugerisati šta da kupimo. Tako ćemo vjerovatnije izabrati proizvod koji je izložen u odnosu na onaj koji se nalazi na polici, proizvod koji je na akciji u odnosu na onaj koji nije, te naravno, proizvod koji nam je poznat (reklamiran) u odnosu na onaj za koji nismo čuli. Sve to utiče da prednost dajemo jednom proizvodu u odnosu na drugi.
Efekat spavača predstavlja pojavu da ljudi postaju svjesni određene kompanije ili proizvoda o kome su čuli, ali zaboravljaju pravu informaciju o njima. Iako nisu bili zadovoljni proizvodom ili proizvod nije dobio dobre kritike, skloni su ga kupiti ponovo kad promijeni ambalažu ili cijenu. To objašnjavamo tako da je i negativna reklama-reklama, te da nam se čak i ako je negativno, poznato čini boljom opcijom od nečega za šta nismo čuli.
Svaki dobar poslovođa je svjestan da je ključno upoznati svoje potrošače, njihove doživljaje, ponašanje i način rezonovanja. Tada im jedino može ponuditi proizvod koji je u skladu sa njihovim potrebama. Isti marketinški pristup ne može biti jednako učinkovit u različitim vremenima i sa različitim proizvodima- za svaki od njih je potrebno kreirati individualnu varijantu. Također, dostupnost proizvoda i način distribucije je jedan od ključnih faktora da li će se neko odlučiti baš za Vaš proizvod.
Zato je potrebno neprekidno istraživanje i prilagođavanje potrebama tržišta.
Uticaj medija i reklama je jako važan u plasiranju proizvoda. Tako se sve veći broj kompanija odlučuje za “teasere”, čime postepeno pripremaju tržište i pojačavaju iščekivanje proizvoda. Kozmetičke proizvode sve češće reklamiraju i relativno nepoznate, ali atraktivne, inteligentne i uspješne djevojke, koje svojim klijentkinjama poručuju da više nije dovoljno samo biti zgodna i lijepa (nije nikad ni bilo dovoljno, ali ostavit ćemo priču o reklamiranju za neki drugi put). Za one koji svoj put počinju u online prodaji, nužna je redovna optimizacija sajta, vizuelni dojam, besplatna dostava, mogućnost reklamacije i ne zaboravimo- sniženja i rasprodaje.
Kada svom klijentu stavite do znanja da stojite iza svog proizvoda i da se u Vas može pouzdati, dobijate prednost na tržištu!
